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Quelques infos Nielsen sur la publicité sur Internet
Publié par Ulysse H le 2009-10-09 15:25:34 dans eBusiness 
 Ces derniers jours ont été publiés, sur le blog de Nielsen, des résultats très intéressants concernant la publicité sur Internet.
Je vous en propose une synthèse des deux derniers billets qui y sont parus, car ils dessinent les contours de ce que pourra être la "pub du futur", au-delà du CPM, et du CPC.
Les auteurs ont compilé diverses statistiques et tentent de répondre à plusieurs questions:
- la publicité online, est-ce que ça marche ?
- le taux de clic est-il un bon indicateur du succès d'une campagne ?
- quel autre indicateur serait pertinent ?
Premier résultat, la publicité en ligne, ça fonctionne (d'après Nielsen).Pour appuyer ses dires, Nielsen a appliqué une formule, peut-être un peu simplette, qui vise à calculer le ROI (Retour sur Investissement) sur les résultats tirés de 300 campagnes publicitaires dans le secteur de la vente offline, couvrant une période de 5 ans.
La formule en question est : ROI= (total des ventes supplémentaires - coûts médias)/ coûts médias des publicités /online /visant à augmenter les ventes en magasin.
Cela revient donc à soustraire du CA supplémentaire généré par une campagne donnéee le budget publicitaire total , et à diviser le tout par le coût total des pubs /sur Internet/.
En moyenne, sur 5 ans, et dans les entreprises offline, la pub sur Internet génère un ROI positif de 157%.
Donc, la pub en ligne, ça fonctionne.
En revanche, rien ne sert de se pencher le taux de clics pour juger des retombées d'une campagne.
Ce n'est pas parce que les internautes cliquent sur les bannières qu'ils sont plus enclins à acheter.
Sur le graphe, l'axe horizontal représente le taux de clic, et l'axe vertical le ROI.
S'il y avait un lien entre le taux de clic et le ROI, les points rouges formeraient une pente montante, vers la droite, ce qui n'est absolument pas le cas.
En fait, la corrélation entre taux de clics et ROI est même négative, à -0,7.
Voilà qui paraît tout-à-fait contre-intuitif .
Le résultat tient peut-être en partie à la manière dont est calculée le ROI , mais ces résultats incitent à ne pas tant se focaliser sur le taux de clic pour mesurer le succès d'une campagne publicitaire.
Alors quoi d'autre ?
D'autres études montrent qu'une publicité gagne en effectivité quand l'internaute y est exposé longtemps. Ce qui ne se traduit pas vraiment en terme de combien de fois une bannière donnée est affichée, mais plutôt en combien de temps l'internaute la voit-il.
En d'autres termes, une campagne est d'autant plus efficace qu'elle s'affiche sur des sites dotés d'un contenu à véritable valeur-ajoutée, sur lesquels les internautes restent longtemps.
Quand on mesure les retombées d'une campagne publicitaire en ligne, une approche fertile serait donc de consacrer moins de temps au taux de clics, et plus à tenter de savoir combien de temps les internautes sont-ils restés sur les pages affichant les bannière publicitaire.
Ecrit par Yohann Mathieu
Tags de l'article : Nielsen CPM CPC publicité ROI
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