Publié par Ulysse H le 2009-10-22 14:23:18 dans eBusiness
A l'heure où la publicité en ligne se cherche de nouveaux ressorts sur les médias sociaux, une étude sur l'efficacité de la publicité en ligne, publiée par Dynamic Logic, permet de recentrer le débat.
Sur les 170 000 publicités Internet analysées, la qualité de la création graphique compte pour 50% à 75% du succès de la campagne.
Ca peut paraître évident, mais cela signifie aussi que tout le reste, du formatage au choix de la technologie en passant par le ciblage et le choix du site, ne comptent au mieux que pour 50% du succès d'une campagne.
D'après les auteurs de l'étude, "si les marketeurs concentrent tous leurs efforts sur l'optimisation et la mesure des campagnes, c'est parce qu'ils n'ont pas la main sur la qualité des créations. S'ils avaient des bonnes pub dès le début, ça aiderait."
Les créatifs sont-ils nuls ?
En fait, c'est la variabilité des formats de bannières proposés par les sites qui entraînrait des contraintes lourdes sur leur travail : "A l'inverse de ce qu'on voit à la télé ou dans le print, où les formats sont à peu près comparables, la publicité en ligne souffre de la multiplicité des formats" rapporte l'un des auteurs. "Les agences doivent créer beaucoup de versions de la même chose. C'est pourquoi la création devient quelque peu générique, et la standardisation gagne du terrain."
Par ailleurs, la fascination pour le temps réel, la possibilité de "tracker" les campagnes d'une façon infiniment plus fine que ce qu'autorisent les autres médias (TV, radio, print...) auraient contribué à concentrer l'effort des publicitaires sur l'analyse des métriques, au détriment de l'aspect créatif.
"Mais c'est à la création que les gens réagissent" continuent les auteurs. "Le plan média ne concerne que la façon de livrer la pub. La qualité de la livraison n'a pas d'importance tant que votre création n'est pas bonne."
Bref, l'idée forte de cette étude est de moins miser sur le quantitatif, et de se recentrer sur le qualitatif.
Et c'est quoi une création de qualité ?
D'après les résultats, une bonne publicité ne pêche pas par modestie : présence forte du logo, message simple et direct, centré sur le message et la marque.
Reste à savoir s'il est possible de concilier ces contraintes avec l'esprit décalé, drôle et surprenant qui font les publicités de bon goût, sur Internet.
Pour ceux qui souhaitent connaître la méthodologie employée, ils pourront la découvrir en se rendant ici.
D'autres études, publiées par Nielsen, soulignent le critère décisif qu'est le temps d'exposition, pour le retour sur investissement.
Pour plus d'info à ce sujet, c'est ici.
A l'heure où la publicité en ligne se cherche de nouveaux ressorts sur les médias sociaux, une étude sur l'efficacité de la publicité en ligne, publiée par Dynamic Logic, permet de recentrer le débat.
