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L'art et la manière du formulaire d'inscription
Publié par Ulysse H le 2009-09-22 17:25:52 dans eBusiness 
 Il y a près d'un j'avais lancé une discussion sur LinkedIn, dans un des groupes auquel je participe, qui avait entraîné beaucoup de commentaires.
J'y reprenais les idées fortes d'un article trouvé ici, et traitant de l'impact du formulaire sur le ratio acheteurs/visiteurs.
En substance, l'article relate comment le changement d'un bouton de paiement a augmenté le chiffre d'affaire d'un grand site américain de 300 millions de dollars par an.
Les formulaires de paiement sont des choses tellement évidentes, qu'on ne les remet pas en question
On peut difficilement faire plus simple :un champ email, un champ mot de passe, deux boutons, pour s'inscrire ou se connecter, et un lien "Mot de passe oublié".
Placé juste avant le paiement, une fois que le client a choisi son article, il a deux rôles:
- permettre aux nouveaux clients d'enregistrer un compte en vue d'achat futur
- permettre aux clients réguliers de finaliser leur achat plus rapidement
N'est-ce pas le modèle optimal ?
Non.
Jared M. Spool et son équipe, spécialistes des interfaces utilisateur, ont conduit un test grandeur nature : ils ont donné de l'argent à des internautes, et leur ont demandé d'effectuer des achats sur ce site.
Ces acheteurs devaient bien évidemment faire part de leur ressenti.
Premier enseignement, la plupart des internautes qui achètent la première fois sur un site souhaitent aussi qu'on les laisse tranquille.
Ils n'ont pas envie de remplir un formulaire, aussi simple soit-il.
L'un des acheteurs disait ainsi : "Je ne veux pas construire une relation. Je veux juste acheter quelque chose".
Evidemment, le fait de donner son email déclenchait également des craintes de spamming ultérieur.
Deuxième enseignement, le formulaire posait des problèmes à la plupart des acheteurs réguliers.
Beaucoup ne pouvaient se souvenir de l'email utilisé lors de l'inscription, ou de leur mot de passe.
Quand ils ne se souvenaient pas de celui-ci, ils essayaient différentes combinaisons de ce que leur mot de passe aurait pu être, la plupart du temps sans succès.
Et le lien "Mot de passe oublié" est de peu d'utilité quand vous ne vous souvenez plus de votre email.
L'auteur cite alors des statistiques que tout marketeur devrait apprendre par coeur:
L'analyse de la base de données montra que 45% des clients avaient plusieurs comptes, certains en possédant jusqu'à 10 différents. L'analyse des requêtes de mot de passe montra que 75% des gens qui ne se rappelaient pas leur mot de passe n'avait finalement jamais finalisé d'achat.
Pensé pour faciliter l'acte d'achat, le formulaire s'avérait être un frein à l'achat.
La solution fût très simple : on déplaça le formulaire.
A la place, un bouton "Continuer" annonçait "Inutile de créer un compte pour effectuer un achat sur notre site. Cliquez simplement sur "Continuez" pour finaliser votre achat. A son règlement, vous pourrez créer un compte de manière à gagner du temps lors de votre prochain achat."
Le nombre d'acheteurs augmenta de 45%. Sur l'année, le site engendra un gain additionel de 300 millions de dollars.
Une toute petite modification, avec des conséquences énormes : ce cas d'école montre que l'effet papillon joue à plein dans le domaine du marketing.
Evidemment, de nombreuses contraintes pèsent sur la dynamique de paiement d'un site, notamment juridiques : il est impératif de récupérer des informations relatives à l'acheteur, avant qu'il finalise son achat.
Mais il y a l'art et la manière.
Dans le cadre de mon métier, j'ai pu voir de nombreux dynamiques de paiement et process d'inscription différents..
Beaucoup de sites se comportent comme s'ils étaient pressé d'en apprendre le plus possible sur leurs internautes, alors que ceux-ci pensent souvent "Je ne veux pas construire une relation avec vous".
C'est tout l'efficacité d'un marketing subtil que de donner envie à l'internaute d'entrer en relation avec un site.
Le community management, métier mal connu et peu conceptualisé, a ici toute sa place.
Je développerais davantage cette thématique dans un prochain billet, au travers d'exemples.
Tags de l'article : eBusiness marketing relation-client interface
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