|
| Accueil |
|
| Autres Liens |
|
| Partenaires |
|
| Annonces Publicitaires |
|
|
|
|
Ashton Kutcher à l'avant-garde du web-marketing ?
Publié par La Rédaction le 2009-11-25 18:26:46 dans eBusiness 
 Ashton Kutcher, vous connaissez ? C'est l'acteur-phare de That 70's show. C'est aussi la première personne à avoir atteint 1 million de followers sur Twitters. Enfin, c'est le mari de Demi Moore.
Bref, un acteur cool, un early-adopter, et un people (et l'occasion de glisser 3 anglicismes dans une phrase de 5 mots).
Et bien Ashton Kutcher est peut-être en train d'inventer le futur de la pub et, incidemment, de sauver Hollywood. Comment ça ?
Il semble qu'un peu partout, on parle de plus en plus de User Creative Content (UCC), ou de User Generated Brand Content (anglicisme, quand tu nous tiens !). Cela fait référence à une nouvelle manière d'envisager la publicité, dans laquelle les consommateurs peuvent eux-mêmes devenir, littéralement, acteurs de la marque, en créant un contenu divertissant ou informatif, qui sera produit par la marque.
En soi, ce n'est pas si nouveau. Leroy Merlin et son "Du côté de chez vous" diffusé depuis longtemps à la TV participe déjà de cette tendance.
Plus récemment, l'opérateur britannique MVNO a annoncé qu'il fournirait à ses clients des outils de production de vidéos à charger sur YouTube, en échange de forfaits gratuits.
Le blog Badaboomblog rapporte plusieurs autres exemples du même ton.
Et ça peut aller très loin : aux USA, dans le cadre du Super Bowl (la finale nationale de football américain) la marque de Chips Doritos propose à ses consommateurs de réaliser un spot à ses couleurs, à poster sur son site CrashTheSuperBowl, qui signifie littéralement "Tapez l'incruste au Super Bowl". L'auteur sélectionné voit sa création diffusée durant la coupure pub de l'évènement sportif, au plus grand bénéfice de la marque, et du sien, puisqu'il empoche un chèque avec six zéros dessus.
Quel est le rapport avec Ashton Kutcher ? Et bien, toute la difficulté pour les annonceurs qui veulent s'engager dans cette démarche, c'est de trouver des consommateurs vraiment créatifs. Sur les média sociaux, on sait que pour 100 internautes, un seul crée du contenu (les autres le consomment, et une minorité le commente). Mais pour 100 créations vidéo postées sur YouTube, combien valent vraiment le détour ? Pour l'annonceur, trouver des internautes suffisamment créatifs pour générer un contenu à fort potentiel s'apparente à un casting. D'où l'idée de s'appuyer sur un acteur/créatif déjà connu, tout en restant dans l'idée d'un contenu vraiment riche (et pas seulement un spot de pub). En s'appuyant sur un acteur connu et apprécié qui va produire un contenu intéressant, à sa manière, sans faire les louanges de la marque à chaque instant, celle-ci bénéficie de son aura, et devient vecteur de divertissement pour son audience.
De façon remarquable, le produit n'est pas forcément mis en avant. Voyez par exemple le site-concept de Lexus, la marque qui produit des voitures hybrides. Au cœur d'un design épuré, à l'effet reposant, on trouve toutes sortes de contenus riches et intelligents : vidéos orientées art, interviews de l'architecte Shigeru Ban, de l'organiste des Doors, web série hilarante animée par Lisa Kudrow (l'ancienne Phoebe de Friends). Et en tout petit, en bas à droite, une icône invite à en apprendre plus sur les modèles Lexus. La marque apparait ici comme suffisamment intelligente pour être humble, suffisamment "successful"pour être désintéressée. Bref, elle envoie un message par la preuve à sa cible : les gens qui se veulent cultivés, CSP+ mais sans le dire.
Mais revenons à Ashton Kutcher. Il a créé en 2006, la société Katalyst Films qui se donne une triple fonction : être un générateur de revenus pour les acteurs, un vivier d'influenceurs pour les marques, et un producteur de contenus pour les consommateurs. Une combinaison qui se veut parfaite, armée pour viraliser tous azimuts. Pour l'instant, le seul acteur, c'est lui, mais il faut admettre que ça démarre bien. Ashton produit ainsi Katalyst HQ, une web série à grand succès exclusivement disponible sur Facebook, en partenariat avec Nestlé (l'annonceur) et Slide (le distributeur). "On ne remplace pas les agences de pub" précise l'acteur au journaliste de Fast Company, "mais nous travaillons avec tout le monde pour fournir le contenu et les stratégies de monétisation qui fonctionnent sur le Web."
Il travaille dur, parce qu'il pense que la survie d'Hollywood, endommagée par le P2P et le streaming, en dépend. Et parce qu'il ne veut pas faire confiance aux start-ups obnubilées par l'acquisition de trafic et qui négligent de penser leur modèle économique en amont : "Quand je discute avec quelqu'un qui me dit 'je ne réfléchis pas encore à la monétisation', je flippe grave (...) Moi, je fais partie d'une industrie qui lutte quotidiennement pour sa survie (...) alors oui, je m'inquiète pour les chiffres (...) Ils cannibalisent Hollywood (...) et vont mettre plein de gens au chômage. Et ils imaginent qu'ils finiront bien par savoir comment monétiser. Et s'ils n'y arrivent pas, on est baisé ! Ca ne me va pas."
A terme, Katalyst Films veut s'ouvrir, et faire vivre plus d'acteurs/créateurs en permettant à davantage de marques de toucher leur public dans les médias sociaux.
Et s'il s'agissait d'une transformation de fond qui verrait converger créateurs, distributeurs et annonceurs ? Une telle convergence, si elle fonctionnait, serait une perche à l'industrie du divertissement qui n'en peut plus de souffrir du Web.
Reste à savoir si ça marchera. La dernière conférence ad:tech de Londres "a révélé un enthousiasme croissant parmi les jeunes envers les marques qui s'impliquent avec eux en ligne". Soit. Mais une étude sur l'efficacité de la pub en ligne montrait récemment que les pubs les plus efficaces sont celles où le logo est très présent, et qui véhiculent un message simple et fort, centré sur la marque. Difficilement compatible avec la création de contenus créatifs, donc.
Mais justement, ici, il ne s'agit plus vraiment de pub. Dans ce contexte, c'est à long terme que le retour sur investissement doit se mesurer.
C'est aussi à long terme que l'on saura si ce modèle nourrit vraiment la création. En devenant toujours plus commercial, Ashton, dit-on, pense qu'il brulera son capital d'acteur par les deux bouts. So long Hollywood.
Tags de l'article : UGC,UCC,branded content,marque,Medias sociaux
|
|
|
|
| |
MarianneVazquez31 - le 08-05-2010 à 05:16
If you are willing to buy a house, you will have to get the <a href="http://lowest-rate-loans.com">loan</a>. Furthermore, my father commonly uses a auto loan, which seems to be the most firm. |
|
|
|
|
|
